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想做 “网红美妆店?#20445;?#23398;妍丽打造“高颜值”与“高坪效”

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-04-24  访问量:183 评论

导读

新零售时代下,化妆品店如何扩大客流量,提高坪效、提升利润,成为每一位零售人亟待解决的问题。妍丽集团运营总监孔祥宁以顾客为?#34892;?#28857;,从货架、商品和BA三方面出发,讲述了化妆品零售人应该如何打造让顾客满意的门店。

CBO见习记者 郭芬 整理报道


无颜值,无生意。

观察一个化妆品店的红火程度?#35789;?#20040;?#23380;?#30452;观的当然是客流量。如何用“高颜值”引来客流量从而创造“高坪效?#20445;?#22925;丽?#28304;?#39047;具心得。

4月16日,在《化妆品财经在线?#20998;?#21150;的中国化妆品专营店大会?华中峰会上,妍丽集团运营总监孔祥宁以化妆品店运营人的角度做了关于《如何打造门店的高颜值与高坪效》的演讲,分享了关于颜值与坪效对门店销量的思考和观点,深受?#20301;?#32773;好评,以下是演讲实录。

“高颜值”助力化妆品店提升客流量

化妆品店为何要提升“颜值?#20445;?#23380;祥宁表示,在当前这个颜值经济、眼球经济的大消费环境下,门店的装修设计已成为品牌基本功。“我们观察发现,所有的网红门店,传达出的视觉印象一定是高端的、优雅的、潮流的、吸引人的,相反,产品倒是第二位的。这就要求门店首先要通过高颜值把顾客吸引到门店,然后再去邀请顾客体验不同的产品。”

在传统迭代快速变化的今天,高频率的升?#31471;?#24230;给传统门店的升级周期带来了颠覆性的考验。店铺形象落后于“高颜值”的网红店,使得“进人少”“不进人”成为传统门店销量低的原因之一。

其次,品牌形象档次跟商品价格的低关联度,使得“高颜值”的门店形象和陈列设计,成为吸引客流量的一大重要因素。

“比如,名?#20174;?#21697;所有的广告露出,都是外籍模特。其中有一个广告是一个外籍?#24515;?#21644;一匹马,在我们所有的?#29616;?#20013;,马术运动是比较高端和高贵的,这就是他想借助高端广告来传递品牌调性的表现。”孔祥宁表示,各类零售业态都希望用颜值来提高自己的客流量,这也意味着提升门店“颜值”成为零售发展的必然趋势。

那么,什么算“高颜值”门店呢?孔祥宁总结到,“高颜值”门店有几个共性特征:高亮度的灯光、焦点陈?#23567;?#26497;简设计、友好的体验、大空间感等等。

“它们不再是传统的货架和密集的商品,而是可以给到顾客通透的空间感和良好的产品体验。”他表示,有的高颜值门店甚至致力于打造“高冷腔调?#20445;?#19981;再迫切迎合顾客?#19981;?#21644;个人感觉,但还是会带给顾客友好的?#20309;?#20307;验。

坪效,是效率,更是利润

坪效的重点应该在“效”上,效,即效率,零售的效率。

“零售的效?#39318;?#32456;将带来零售利润的提升。”孔祥宁认为,门店要打造高坪效,首先应认定一个概念:单店盈利是实体店?#20013;?#21457;展必须要抱定的宗旨。要想品牌盈利必须保?#20540;?#24215;盈利,每一?#19994;?#24215;的盈利是考量一个公司经营水平和抗风险能力的重要指标。

对衡量坪效的“坪效=客单价*客单量/面积”这一公式,孔祥宁阐述到:“客单价是由商品的结构决定的,是有天花板的,不是越高越好。在不同的环境和时段要学会适度调控,过分?#20998;?#23458;单价会有伤客的后遗症。而客单量是没有瓶颈和天花板的,越高越好。就面积而言,不是越小越好,密集的商品和冗杂的货架给顾客带来很大的压迫感,焦点陈列和通透的大空间感是目前流行的趋势。”

从货架、商品和BA出发,打造顾客满意的门店

由上述公式可见,实现“高坪效”唯一可以无限?#20998;?#30340;是客单量的增长。那么,门店如何提高客单量呢?

孔祥宁从顾客的角度出发,给出了答案。他认为,顾客进店接触的只有货架、商品和BA,门店提高客单量应从这三方面发力。

首先,就货架而言,它设计的背后包含着动线逻辑和陈列设计,货架设计的优劣可用货架坪效来评估。门店应制定一个坪效标准,并根据标准,不断优化和迭代平衡线以下的货架。

从动线设计上来看,有三点需要注意:

一是动线不能?#23567;?#27515;角?#20445;?#26377;死角意味着有一部分货架是浪费的;

二是确定不同品类的货架坪效标准,很多门店是有不同品牌、品类的集合店,不同品类的货架坪效是不一样的,门店应当确定不同品类的货架坪效标准,然后优化和迭代低于标准之下的品类、品牌或货架;

三是实行采购负责制,采购人不仅需要采购产品,更需要负责滞销、动销的产品。

“对于门店来说,商品的组合与堆放也有讲究。”孔祥宁表示,商品结构是客单价的决定因素,客单价是由客单量的件数、跨品类连带等决定的,要提高门店的客单量,首先要看是否把商品组?#24076;?#21830;品结构)的效率发挥到最大化。

他分析到,商品的组合是多品类的有效组?#24076;?#21697;类与品类之间是不冲突的,好的组合可以提高客单量的件数、跨品类连带等。其次,商品的组合、陈列要准确掌握顾客的需求,覆盖不同产品和不同价格带。最后,门店需要搭建高频的社会场景,提高进客量和复购率。据门店调查报告显示,在会员复购率高的门店,洗护品类的销售都非常好。门店洗护商品的销售和会员的回购情况成正比。孔祥宁解释到:“一张面霜顾客需要三个月才能回购,而洗发水和沐浴露顾客的消费频率非常高。把高频次和低频次的品类搭配在一起,对门店的进客和复购都有一定的帮助。”

作为品牌与顾客沟通的桥梁,BA对门店坪效的影响超过50%,是提高门店客流量最重要的影响因素。孔祥宁强调,BA最重要的作用是给顾客提供服务,推荐好产品,而“最高级的服务方式是去服务?#20445;?#27604;如优衣库、名?#20174;?#21697;;其次是专业指导类的服务,比如医院;再次是专业推荐类服务。而目前现阶段,根据中国的消费市场和门店产品的分布来看,在相当长的一?#38382;?#38388;,门店?#23478;?#20381;赖BA带给顾客的专业推荐。

那么,作为最能影响化妆品购买决策的人之一——BA,如何做到专业呢?

“BA要训练有素,满足顾客的第一要求。训练,首先是意?#22534;?#32451;,其次是能力训练。”孔祥宁指出。

首先,门店要给BA传达三个意识:一要满足顾客第一需求,给出专业耐心的建议;二要解决顾客的皮肤问题,给顾客留下深刻印象;三要注重复购率,有复购的成交才是成功的成交,不一味逐求大单。

其次,在能力训练上,门店要注重培养BA的职业素养,品牌知识、服务基础、销售?#35760;?#31561;。

此外,孔祥宁还特别强调培训的重要性。他认为,培训关乎一个企业的成败,企业负责人应该重视培训,要定期不定期地使用多种方式,组织员工培训,并?#38597;?#35757;放到考核中,提高BA的参与度,只有这样,才能够达到训练有素的效果。

最后,在讲到对线下行业新零售的理解时,孔祥宁表示,他始终认为线下新零售是线上营销、线下成交。“线下行业的新零售,营销资源来源于门店,在做线上的前期时,不要吝于把线上业绩计入门店。”他表示,线上营销也是对门店坪效的无限延展,有无限的空间,可以通过建立微商城等方式使每店成团,扩展门店坪效。

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