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OLAY自带流量的奇招:让“无惧年龄”IP化

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2019-03-19  访问量:312 评论

导读

从九十年代风靡全国的“玉兰油姐姐”到如今刷屏各大社交平台的“无惧年龄?#20445;?#38754;对不同代际的消费者,OLAY一直有着自己鲜明的品牌“人设”。这一点,无疑是在产品力之外,美妆品牌们需要研究与学习的。

CBO记者 彭适


进入消费新时代,美妆品牌都需要思考一个问题——如何能够赋予品牌“人格?#20445;?#35753;品牌本身自带流量,直击人心。

作为第一个提出“无惧年龄”的美妆品牌,OLAY让这四个?#30452;?#25104;了品牌自身的“IP”。

无论是今年春节的“下一站,无惧年龄?#20445;?#19968;手“ 反逼婚”励志视频诉尽万千女性骄傲明媚的姿态,真实描绘当下女性无惧年龄?#20998;?#33258;我的傲然和自信;还是去年轰动11城?#35775;?#21169;志大片“梦想无惧年龄?#20445;?用《中国女子梦想图鉴》照亮?#35775;闻?#23401;的心 ;又或是2018年母亲节的“美丽童话,无惧年龄”、七夕情人节的“爱,无惧年龄”。OLAY通过结合不同节日与人群,让“无惧年龄”实现了IP化,成为品牌的“潜在资产”。

在宝洁公司近年的财报中,OLAY的强劲增长被频频点名表扬,中国市场尤其成为引擎。除了在产品上不?#19979;?#36275;消费者需求,OLAY在营销方式上的别具一格也值得称道。这次三八国际?#20061;?#33410;,这位模范生又做了一次成功的“示范”。

共享价值观,OLAY自带流量

时至今日,在中国乃至全球,女性的价值依然很大程度和年龄绑定在一起。女性随着年纪增长,价值似乎只会越来越“贬值”。在年龄?#36824;?#20998;看重的今天,每一位女性或多或少都有被年龄数字贴标签的经历。而OLAY选择在三八国际?#20061;?#33410;这一专属女性的节日中输出品牌的价值观,抓住品牌消费者的核心情?#34892;?#27714;痛点,重塑“女?#24605;?#20540;” 。

你今年多大了?看到这个问题,99%的女性会想到自己的年龄。可属于女人的数字,只能是年龄吗?

OLAY站了出来,说:“不!”

一直在讲?#36866;?#30340;OLAY,与消费者共享价值观。去年的三八国际?#20061;?#33410;,OLAY让高圆圆、林志玲、宋茜、何穗四位代言人与其他来自各行各业、不同身份的素人女性,共同讲述关于自己的“数字定义?#20445;?#21521;消费者分享了100个无惧年龄的?#36866;隆?#24403;时,这一广告片被赞为“史上最成功的?#20061;?#33410;营销案例”。今年,OLAY在去年的声量上更进一步,携手各行业代表、明星为女性的价值发声:属于女人的数字,不是年龄,而是?#36866;隆?

  • 奥运女排冠军惠若琪说:“我今年12了,12号球衣尽头永不言败的汗水,团结奋战是青春路上最美的风光。”
  • 南京市京剧团青年演员王莹说:“我今年18了,18年如一日?#26377;?#30331;台,传承国粹不忘初心。”
  • ICU护士黄美燕说:“我今年24了,24小时待命守护,病人的康复是我最好的礼物。”

除?#25628;?#35831;各界精英女性讲?#36866;攏琌LAY还放出了明星“超燃大片”。值得注意的是,这不是一般的明星?#36866;攏?#32780;是明星亲身挖掘素人的?#36866;攏?#24182;邀请素人与明星同框分享。这一做法,显然比一般的明星出境广告高出一个“段位”。

在这则“超燃大片”中,不同人生经历的女性,相遇在相同的数字?#36866;輪小?

林志玲对话退休后才开始模特生涯的黄炎贞奶奶,说她们今年30了——林志玲有30个人生体验,黄奶奶有30次舞台挑战。黄炎贞奶奶完成了30次舞台走秀挑战,她说“年龄挡不住我发光。”同为模特,同样被评价出道太晚的林志玲说,30个人生体验只是刚刚开始, “年龄没有太晚,只有?#29260;啊?

宋茜对话拥有9年舞龄的舞蹈演员Alu,说她们今年9了——这是宋茜出道9年的不忘初心,同样是Alu9年对梦想的执着。Alu从毫不了解街舞到现在活跃在世界舞台,她踩着自己的节奏展示最美的自己,“年龄是人生的beat要自己定”。同为用热情点燃观众的舞者,宋茜出道9年,从练习生到全能艺人,年龄对她来说是时间对执着的肯定。

通过与消费者“共享价值观?#20445;?#21363;输出品牌价值观,OLAY与消费者建立了情感联系,引发消费者共鸣的同时,让品牌本身自带流量。

品牌人格化,多渠道、多维度传播

无疑,将“无惧年龄”IP化后,OLAY实现了品牌本身的自主传播。这种营销不再受任何一个传播平台或内容?#38382;?#30340;束缚,将“无惧年龄”变成了品牌的“精神符号?#20445;?#20174;而获得流量,实现转化。

比如,三八国际?#20061;?#33410;期间,在线上,消费者?#20064;?#24230;搜索OLAY代言人名字,会发现她们通通放上了自己的数字?#36866;隆?#32780;这些数字来源于她们的成就——谢?#20154;?#22905;今年17了,17年台?#29616;?#36896;的欢乐,而这也是她17年台下努力的结果;马思纯今年16了,16?#24247;?#24433;代表作是不忘初心前进的动力。

再比如,在线下,OLAY在重百大楼等百货商场开设“无惧年龄”快闪店,成为了消费者的“个性宣言”打卡地。

“无惧年龄”让OLAY的品牌形象在消费者心中人格化,围绕这一主题,通过?#20013;?#20135;出优质内容来输出价值观,OLAY获得了越多越多消费者的身份认同,进而是消费者对其产品的信任。

营销正能量,与消费者共创?#36866;?

成功的营销不只是引发思考,更是要引起不同群体的探讨、辩论甚至参与。

OLAY还特别收录了100个古今中外历史上伟大女性的成就?#36866;攏?#36890;过H5的?#38382;?#19982;全民互动,让“Women’s Day”变成了“wǒmen(我们)的节日”。

消费者输入自己的数字?#36866;攏?#21487;以与100个古今中外知名女性的成就?#36866;陆?#34892;对比和分享,以此鼓舞更多的女性。OLAY用穿越古今的女性?#36866;?#21578;诉她们,“镌刻在时光的,定义女性价值的,不是年龄,而是令世界变得更美好的痕迹”。而消费者除了与OLAY产生产品连?#27833;猓?#26356;从情感角度对OLAY“无惧年龄”的品?#35780;?#24565;产生了认同感和归属?#23567;?

通过这场“女人节”的营销大战,OLAY进一步将“无惧年龄”深化成了消费者心目中的品牌精神符号。这一做法,也得到了社会各界的打call。杭州电视台、广州电视台、《新京报》、《南方都市报》、《澎拜新闻》、《南方周末》、《Campaign》、《Branding in Asia》等国内外电视台、媒体都?#36861;錐源?#36827;行了报道,为OLAY所倡导的“属于女人的数字,不是年龄,而是?#36866;隆?#20215;值观点赞。

(图片来源:各大电视台、媒体报道)

在微博、朋友圈等社交平台,不少消费者表达了对视频创意的赞赏,并分享了自己的人生?#36866;隆?

(图片来源?#20309;?#20449;、微博等社交平台网友评论截图)

巧合的是,OLAY本身就是一个“无惧年龄”的品牌,几经冲破时间枷锁,创造了属于自己的市场奇迹。

(点击“阅读原文?#20445;?#21019;造属于你的“数字?#36866;隆保?

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