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刘声机FM丨112年里仅有五位CEO,看欧莱雅如何赢得全球美妆生意?

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2019-03-18  访问量:78 评论

导读

1907年成立的欧莱雅集团,至今已有超过110年的历史,但却只有过五任集团CEO。1997年进入中国市场的欧莱雅,至今已发展了超20年的光阴,但却只有过三任中国CEO。欧莱雅的故事,更是关于“人”的故事。

第62期


撰稿 李建子

?#23478;?李文博

关于欧莱雅集团的商业故事,已被讲过太多太多,今天,我们想讲讲关于欧莱雅人的故事。

创建于1907年的欧莱雅集团,走到今天已经超过110个年头。但在这100多年的时间里,集团只有过五任CEO——欧仁·舒莱尔(1909年-1957年在任)、佛朗索瓦·达勒(1957年-1984年在任)、查尔斯·?#20219;?#20122;克 (1984年-1988年在任)、林赛·欧文·琼斯(1988年-2006年在任)和让·保罗·安巩(2006年起至今在任)。

对于一个大型国际化公司来说,这实在非比寻常。?#27604;唬?#27491;是这种稳定的领导力,让欧莱雅集团在变化莫测的美妆市场中拥有了竞争利器。

?#35789;?#20154;舒莱尔:研发是成功的基石

欧莱雅的一切,?#23478;?#20174;一位法国药剂师说起。

欧莱雅集团的?#35789;?#20154;欧仁·舒莱尔,是法国制药?#34892;?#30340;一名药剂师。在工作研究中,他发现,从某种植物中萃取的散沣化色料,可以作为染发剂的主要成分。三年后,欧仁·舒莱尔为他的第一个发明申办了专利,并将它取名为欧莱雅(L’oreal),成功地完成了一个化学家向企业?#19994;?#36716;型。

(欧仁·舒莱尔)

舒莱尔曾说过“我不?#19981;?#19979;命令,我?#19981;?#35828;服。”在美的行业进行创新,他认为,研发是增长和成功的基石。随后,欧莱?#27431;?#24067;了能为头发染上看起来自然的金色亮发产品,并大获成功,甚至引领了时尚潮流。当时,该产品在顶级美发师中极受欢迎,金色被视为最具诱惑力的色彩。

第一?#38382;?#30028;大战结束后,一个新的时代开启,世界各地的女性开始参加工作,赚取薪水。同时,她们更加注重外表,想方设法预防灰白头发暴露她们的年龄。欧莱雅的染发剂由此大获成功,影响力超出法国。1910年,欧莱雅集团进入意大利,1911年进入奥地利,1913年进入荷兰,随后甚?#37327;?#25299;了美国、加拿大、英国等市场。

回顾欧莱雅集团初期的产品史,可以说是一部关于美发的美学研发进化史。

1929年,欧莱雅推出世界上第一款超快速染发剂,结束了当时女性冗长的染发过程,甚至彻?#23376;?#21709;了整个20世纪的染发工艺;
1934年,推出第一款无皂香波;
1945年,推出第一款冷烫发产品;
1952年,推出世界上第一款家用染发剂;
1954年,推出有史以来第一款一次性剂量装的香波,彻底改变了法国人的卫生习惯;
1966年,推出第一款家用染发套装(染发剂、中和剂、染发香波、护理?#22270;?#25163;套的组合),深刻影响了现代女性的美发方式。

走出法国,成为全球最大的美妆集团

1957年,欧莱雅迎来第二任CEO——佛朗索瓦·达勒。虽然此时的欧莱雅势力范围已经不仅限于法国,但这一时期,它仍然是一个相对来说的?#34892;?#20225;业。在20世纪60年代早期,欧莱雅在法国以外的市场仅有3%的营业额。但当佛朗索瓦·达勒在1984年自愿终止职务时,这一比例上升至60%,欧莱雅也成为世界领先的化妆品集团。

(佛朗索瓦·达勒)

二战后的欧莱雅集团开始蓬勃发展,作为舒莱尔的得力助手,佛朗索瓦·达勒一路从市场经理做到了欧莱雅集团总裁。1963年,欧莱雅成功上?#23567;?#22312;其后一年,在佛朗索瓦·达勒领导下,欧莱雅于1964年收购了高端品?#35780;?#34107;。也正是从这一时期开始,欧莱雅一路?#22885;?#20080;买?#20445;?#24320;始逐步打入大众化妆品消费市场和高端消费市场。

达勒的继任者查尔斯·?#20219;?#20122;克和林赛·欧文·琼斯,则显示了他选择人才的高眼光。

1988年,42岁的林赛·欧文·琼斯被任命为欧莱雅集团CEO。在此后的30年时间,他帮助欧莱雅拓展了全球市场,将其从一个几乎完全以欧洲为主要市场的公司,转变为在世界各地销售美妆产品的全球性公司。也正是在林赛·欧文·琼斯的任职时期,欧莱雅集团进入了中国市场。

(林赛·欧文·琼斯)

每一个全球企业的核心都存在着一种从未完全解决的紧张关系,?#35789;?#29616;规模和范围经济需要跨市场活动的某种统一性和一体化。欧莱雅就是这种全球与?#23601;?#32039;张关系的例证。它建立了一个?#23578;?#22810;文化组成的品牌组合。然而,这一非凡的全球成功,在很大程度上是由一个根植于?#23601;?#25991;化的管理团队打造的。

一般而言,员工多年来会逐渐成为集团内部管理的一部分,编织出一个紧密的关系网。通过这个关系网,有关产品、文化以及如何合作的方法得以内化。自一个多世纪前欧莱雅成立以来,该公司的五位首席执行官(包括?#35789;?#20154;),除了一位任期较长的CEO外,其他都是从内部提拔的。

1988年至2006年担任首席执行官的林赛·欧文·琼斯就是其中之一。虽然他是英国人,但欧莱雅?#35789;?#23478;族的成员将他描述为Francais dans L ‘ame(“灵魂中的法国人”)。数十年来,欧莱雅很少从外部招聘高管,在欧莱雅工作很长时间的员工,会为自?#21644;?#32654;的法语水平而自豪。

这就是欧莱雅的高明之处,用品牌和营销体现全球化背景下的多元和包容。用“人?#27604;?#23436;成传统的继承和发展,以至于不会被全球化打散。

来到中国,故事从一支口红说起

1997年,时任欧莱雅中国CEO的盖保罗怀揣着“让每位中国女性拥有一支口红”的梦想初到中国,他亲自拍板,将法语“L'OREAL”翻译成通俗易懂的名字“欧莱雅?#20445;?#23507;意“来自法国的优雅”。几乎从零开始,盖保罗搭建了中国公司的全部架构,开启了欧莱雅在中国市场的美丽征程。

如同集团总部一样,在众多外资企业里,欧莱雅中国的掌门人也相对稳定。二十年里,欧莱雅中国先后上任了三位CEO:盖保罗、贝瀚青以及斯铂涵。

随着三位CEO“星辰大海”的征途,欧莱雅在中国市场的20多年,可以分为四个阶段。

1997年至1999年为初创期,欧莱雅落户上海、引入六大国际品牌并在苏州设厂。彼时的中国,正处于改革开放二十周年、招商引资的热潮之?#23567;?000-2007年的第二个阶段,正值中国加入WTO经济实现腾飞的黄金期,欧莱雅继续在中国扎根发展,并在2005年将中国市场打造为其全球第十大市场。至2007年十周年之际,欧莱雅已在中国建成?#24605;?#24635;部、研发与创新?#34892;摹?#20004;家工厂、四个事业部和15个耳熟能详的知名品牌为一体的“美妆帝国”。

2013年发展至今的第四个阶段里,欧莱雅抓住市场崛起的机遇,提供了更多更优质的产品和服务,在新常态经济背景?#23567;?#20197;质取胜”。

在不?#20204;?#30340;欧莱雅中国2018-2019发展战略年度沟通会上,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵用一段四行情书式的承诺为自己的演讲结尾:“你是我们的此生所爱/无论顺境或逆境/我们都永远爱你、珍惜你、忠于你/直到天长地久。”

无疑,欧莱雅在中国的美丽故事,还将继续书写下去。

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