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细数屈臣氏黄金十年的三大阶段,给化妆品零售带来哪些启示?

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-03-06  访问量:201 评论

导读

从1989年北京第一家门店开业至今,屈臣氏进入中国内地市场已整整30年。都说三十而立,对于屈臣氏而言,在影响着一批内地化妆品连锁店的同时,它也正迎来更好的自己。

CBO记者 周尧


开到600家门店,屈臣氏用了整整20年。而开到3000家门店,屈臣氏却只用了短短6年。

在2009年后,屈臣氏的开店速度甚?#37327;?#20197;用“百米冲刺”来形容。如今,屈臣氏店数已经高达3600多家。从默默耕耘到快速发展,从身处低潮到重归正轨,作为国内个人护理用品第一连锁店、CS渠道连锁争相模仿的对象,屈臣氏这十年到底经历了什么?

阶段一:“罗敬仁速度”与第五代门店

零售经营,无非人、货、场。细数屈臣氏近十年的变化,“场”的升级尤为关键,其?#23567;?#31532;五代门店”更堪称开疆拓土的核心。

据记者?#33251;疲?#19977;十年时间,屈臣氏共升?#35835;?#20843;代形象。其中,在1989年到2006年期间,屈臣?#32454;?#25442;了四代门店形象。但直到第五代开始,屈臣氏才真正进入大众视野,迎来“大跃进”式发展。而这里有个重要的事件节点,那就是2007年屈臣氏全球重点转移到中国内地,彼时罗敬仁 成为屈臣氏中国区操盘手。正是在这一年,屈臣氏开始了其在中国内地市场的快速扩张。

屈臣氏中国区前任CEO罗敬仁

在罗敬仁拓展内地市场的这几年,?#30340;?#26377;个词是“罗敬仁速度?#20445;?008年,屈臣氏在内地发展到400?#19994;輳?009年,屈臣氏在内地?#40644;?00?#19994;輳?011年,屈臣氏在内地跨入正?#35282;?#24215;时代;2014年,屈臣氏内地门店数?#40644;?000家。这几年,屈臣氏平均业绩增幅高达23.4%,最高的2011年业绩增幅甚至接近40%。

屈臣氏之所以能够做到快速复制,与“第五代门店”的标准化有着极大关系。

这期间,每个门店开设之前,屈臣氏都会进行专门的市场调研,从而针对地区进行门店改造。同时,屈臣氏打造了“门店发现式陈列原则?#20445;?#22312;合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方),并一直沿用至今。

与此同时,屈臣氏开始大力整改店铺环境:墙面布置大量灯箱,用不同颜色标注品类区域——“护肤产品”“面膜产品”“沐浴产品”等,将原有店内贴壁式品牌专柜,转移到更加宽敞明亮的空间?#23567;?#36229;前的门店设计,丰富的产品结构,在当时的国内化妆品店中绝无仅?#23567;?#21152;上大众化的定位,让第五代门店最终为屈臣氏带来了巨大收益,也成对CS连锁影响最大的屈臣氏门店形象。“第五代门店”可以?#23548;?#35777;了屈臣氏的黄金十年。

但凡事有两面。也正是“第五代门店”的巨大成功,让屈臣氏在下一代门店形象的调整上显得“畏首畏尾”。

直到近八年后的2015年,屈臣氏才再次更新门店形象——推出第六代门店。这一年,渠道分流让整个化妆品零售经历了“寒冬?#20445;?#23624;臣氏也未能幸免。2016年,屈臣氏在中国市场首次出现负增长,同店销售额同比下滑高达10.1%。

阶段二:自有品牌与BA之争

在发展中遇到了瓶颈,企业经营管理的各种问题都会在同一时间迸发,屈臣氏也不例外。

屈臣氏自2009年开始推出自有品牌,如今已经有涵盖护肤、彩妆、男士、洗护多个领域的15个品牌、2000多种产品。这2000多款产品不仅为屈臣氏提供了巨大的市场操作空间,同时贡献了近1/5的业绩。由于省却了各种经销商、渠道商环节,屈臣氏自有品牌的产品在店内往往比同类型产品价格要低很多。这种情况下再配合促销活动,往往能收获不错的效果。但是长此以往,自有品牌产品的质量短板也凸显了出来,产品知名度低、回购?#20160;睢A需要强行推销才可以实现销售。

市场的?#20174;?#39318;先来自于消费者。从2015年开始,屈臣氏便接二连三遭到媒体曝光,“消费者因使用屈臣氏产品导致过敏索赔”“屈臣氏销售过期商品”“屈臣氏因买一送一?#29615;!?#31561;新闻不绝于耳。“强制要求第三方导?#21512;?#21806;自有品牌”新闻的爆发,更是让屈臣氏内部的经营管理问题显?#27573;?#30097;。

网络上,消费者对于屈臣氏的好评度更是大幅下滑。自有品牌为屈臣氏带来高利润的同时,也在不断损耗“屈臣氏”这个品牌。有研究屈臣氏多年的专家曾向记者分析,以上问题都是屈臣氏疯狂扩张导致经营管理跟不上所致。

事实或许正是如此。据记者?#33251;疲?009年到2017年,屈臣氏每年开店数都维持在200家以上。最高峰一年开店数达到446家,也正是这一年,屈臣氏首次出?#33267;?#19994;绩负增长。

从2004年的50家门店到2006年期间的200多家门店,屈臣氏?#28304;鼴A的态度都很温和,但发展到2000多家门店时,人员的管理显然并没有跟上。但?#20984;?#26469;看,BA在“罗敬仁时代”对于屈臣氏的贡献是不可忽视的。当时的互联网行业还没有如今这么发达,BA成为消费者获取美容知识的一个重要渠道。

当然,除了屈臣氏让BA变得“太缠人”之外,集合店的模式似乎也正逐渐失去品牌效应叠加优势。屈臣氏也鲜少愿意跟风上架一些国内消费者青睐的当红品牌,而是更注重利润品牌的培养,比如国产品牌。有消费者坦言,对屈臣氏的依赖慢慢淡化的原因之一就是无法寻?#19994;?#19968;些时?#38470;先?#30340;品牌。这期间,屈臣氏门店本身并没有大的创新举措,也让消费者逐渐产生审美疲劳。

当BA和自有品牌逐渐演变成“定时炸弹?#20445;?#23624;臣氏不得不变。

阶段三:“高宏达时代”与年轻化

如果单看“货?#20445;?#23624;臣氏早年在国内能够迅速拓展且拥有较多消费群体,与当时国内零售业尤其是个护美妆等产品的消费环境有关。相对于价格更高的百货渠道和品?#27663;?#23545;大众的超市渠道,屈臣氏以集合店的模式,提供了一?#20013;?#20215;比相对较优的选择。

比如,屈臣氏的自有品牌、日韩?#35775;?#21697;牌以及一些特色小零食,在早年间的消费环境当中,既提供了新奇特的选择,也引领了潮流。但现在,内地市场?#29616;?#22810;这种模式的竞争者,既有外来竞争者也有本土学习者,有一些甚至比屈臣氏做得还好。随着竞争者四起,电商尤其是跨境电商的发展,屈臣氏在产品上的优势逐渐被赶超。

好在经过30年的积累,现在屈臣氏的牌面并不差——拥有超过3600家门店,以及6千万的会员。在2017年接替罗敬仁成为屈臣氏中国操盘手后,高宏达要做的是激发出这些资源背后的“力量”。

事实上,高宏达也正是在这样做。近两年,不论在产品引进还是空间营造上,屈臣氏都给人耳目一新的感觉。

首先,在新门店的推出上,屈臣氏加快了试水的脚步。推出第六代、第七代、第八代门店的时间相差不过半年。在最新的第八代门店中,屈臣氏除了在装修设计?#32454;?#21152;多元化,运用LED、试妆科技等,全新的道具和柜台提升场景化陈列比例,在产品上导入了更多的彩妆、进口品以及独家品牌,同时减少品牌BA的介入。除了韩国彩妆品牌CLIO、台湾品牌DR.WU等网红爆品外,屈臣氏还?#20843;从?#22320;卖起了香水,包括:安?#20154;鍘?#24052;宝莉、范思哲、华伦天奴等。此外,从与欧莱雅合作彩妆体验空间,再到与爱茉莉太平洋进行深度独家合作,都显示了屈臣氏要在产品上下功夫的决心。

不仅如此,高宏达上任后屈臣氏已不再是全国大一统的风格,而是会根据不同城市的差异性和消费力不同,做有侧重的分级区别。即便在同一城市,也会根据商圈的不同,对消费者的需求进行有侧重、有差异性的调整。

除了在店铺分级、独家品牌及进口商品层面不断提升单店产出外,屈臣氏的会员体系也做到了线上线下渠道同步。目前,屈臣氏不仅有天猫、京东等旗舰店,还打造了自有电商APP莴笋。同时,屈臣氏最新推出的“门店自提”和“闪电送”服务,包括上线饿了么等外送平台,都可以看做是屈臣氏为了与年轻消费习惯互动而做出的改变。

屈臣氏调整似乎已成型,年轻化的顾客需求和顾客体验也渐渐成为新的经营核心。

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