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3CE欲做亚洲第一彩妆,要过这三道坎?

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2019-03-04  访问量:238 评论

导读

开业48天积累粉丝87万,在最近的一次天猫超级粉丝日上,3CE斩获了58万店铺粉丝,售出网红爆款细管唇釉10万件,创下美妆品牌涨粉纪录,也创下3CE进入中国的开门红。未来,要做亚洲第一大彩妆品牌的3CE,将如何在中国市场大放异彩?

CBO记者 吴思馨


去年首届中国国际进口博览会上,3CE首次亮相中国市场。其实更准确地说,这是品牌被欧莱雅集团收购后在中国的第一次亮相。

过去,3CE曾通过丝芙兰等渠道进入中国,但由于渠道控制、海淘假货泛滥、中韩商标之争等问题并未站稳脚跟。那么在欧莱雅集团加持之下,品牌这次又有怎样的发展计划呢?在近日的欧莱雅中国2018-2019年发展战略年度沟通会上。3CE STYLENANDA(三熹玉)品牌中国总经理马岚?#24425;?#20102;品牌目前的三大挑战。

团队融合

最先遇到的一大挑战就是3CE STYLENANDA原团队和欧莱雅集团的融合,这种融合不仅在语言交流层面,也在于产品创意和零售概念的碰撞。

“3CE STYLENANDA的团队是全员讲韩语的,而我们是中文和英文,所以我们也正在努力地学习韩文,希望能在收购后尽快完成两个团队的融合,可以让他们给我们不断带来创新产品和零售新概念。”马岚认为。

同时,双方的融?#32454;?#22312;于各取所长。

比如,欧莱雅的数据团队会进行数据的抓取与分析,用直观数据告诉品牌,在中国社交媒体上有哪些颜色特别火,哪些颜色可能要大火。如今,两个团队正用这样的方?#20132;?#21160;——欧莱雅集团的数据团队提供专业数据支持,品牌在数据支持上进一步寻找灵?#23567;?

也就是说,双方团队都乐于保持品牌原汁原味的调性,而这也正是吸引中国消费者的抓手。

“我们对于品牌DNA的尊重和保护是至高无上的,品牌这种时装跟彩妆并存的独特DNA,也正是欧莱雅收购3CE STYLENANDA的原因?#20445;?#39532;岚表?#23613;?#25454;了解,3CE品牌?#35789;?#20154;金素熙作为首席创意官,将继续留任3CE STYLENANDA公司,继续为品牌“发光发?#21462;薄?

也正因如此,未来3CE将仍坚持“色彩当家”的战略,将口红、唇釉、眼影、腮红等色彩类作为主打产品。据了解,3CE品牌目前的133个SKU中,口红产品就占50%,其中口红125元,唇釉110元,在保持独特调性的同时也有亲民的价格优势。

另外要保持的一点,还有品牌诞生之初就具备的社交色彩。据了解,品牌?#35789;?#20154;金素熙是通过服装批发走上创业之路的,具备强大的KOL能力和社交属性,而这?#24425;?#20013;国市场目前的主流渠道和营销方式之一。

缩短时间差

第二大挑战,其实所有进入中国的进口美妆都需要面对,即既要做到原汁原味进口,又要满足中国消费者中韩同步上新的需求,不断缩短时间差。

据了解,目前3CE将新品引入中国后,和韩国上新时间至少已经有6个月差距,消费者无法第一时间从品牌得到新品和新品信息,自然会转向其他购买渠道,这会给代购市场留下很大?#21344;洹!?#25152;以我们也希望尽快缩短这一时间,尽快做到同步上?#23567;保?#39532;岚表?#23613;?

对于3CE STYLENANDA来说,它的自我定位是兼具个性和品质。品牌的?#35789;?#22522;因也决定它并不局限于所谓“韩妆”定位,而是一个独一无二的、个性强?#19994;?#21697;牌。

马岚分析到,其实当下消费者的彩妆品类使用习惯有一个明显趋势—— “混搭”。调研显示,有50%的消费者日常购买行为覆盖高端美妆、专业美妆以及亲民大众美妆,也就是说他?#21069;?#37324;不仅有香?#21619;?#38463;玛尼、波比布朗,也可能会有3CE。“所以对3CE来讲,这种混搭消费习惯是很大的机会点,只要品牌DNA足够强足够吸引人,彩妆产品足够优异,通过营销就能挖掘出一大批潜在消费者?#20445;?#39532;岚认为。

而对于“中韩3CE”之争,她强调“中国只有一个3CE?#20445;?#30446;前,3CE STYLENANDA在中国只有这三个渠道——丝芙兰、3CE官方旗舰店、Stylenanda海外旗舰店。除了丝芙?#32426;猓?#27809;有其他线下渠道。

大市场的复杂

2月24日,3CE开启首个天猫超级粉丝日,3CE中国总经理马岚(左2)、欧莱雅 CPD副总裁Samuel Du Retail(左3)和天猫美妆总经理激云(左4)出席剪彩

第三个挑战,则是中韩消费市场的巨大区别。

“市场容量、渠道、复杂程度、消费者完全不一样。相比较韩国市场,中国市场更大、更复杂,这就意味着更多机遇的同时也意味着更多的挑战?#20445;?#20294;马岚作为欧莱雅集团十多年的“?#20808;恕保?#38754;对中国市场复?#26377;?#24050;经相当有经验,“不管面临怎样的挑战,我们都会时刻以消费者为核心去发展这个品牌,在保留品牌基因和特色的同时,去满足并激发中国消费者的渴望。只有把握了变与不变的平衡,才能在中国市场取得成功。”

中国市场发达的电商渠道,对3CE来说是挑战更是机会。

去年年关,3CE正式登陆天猫。截止2月27日,仅开业48天积累粉丝87万。在最近的一次天猫超级粉丝日上,3CE单天就斩获了58万店铺粉丝,售出网红爆款细管唇釉10万件,创下美妆品牌涨粉纪录。

品牌?#28304;?#30340;社交营销基因,让其对粉丝尤为关注。从官方微博、天猫旗舰店粉丝数据画像,3CE团队发现,他们的消费者与其他彩妆品牌有很大不同:其一,这些客户都是重度时尚都市生活控,爱好标签中时装、旅行、读书、健身、美食这五种出?#21046;德首?#39640;;其二,他们还发现有53%的3CE购买者一年中要购买13次以上各种品牌的彩妆,所以这?#24425;?#19968;群既时尚又懂产品的深度彩妆控。

也正因此,KOL和社交媒体推广将是品牌未来主要的营销方式。但马岚也认为,在中国市场,体验营销也不可少,大型?#20004;?#24335;体验的快闪店也作为一大策略。

2月26日,3CE在北京举办了品牌中国上市派对,正式宣告3CE在中国的强势登陆,同时并开启了为期4天的PINK HOTEL主题快闪店?#20004;?#20043;旅。彩妆自助餐吧、经典浴缸装置、洗?#36335;?#20027;题等独特的装潢充满少女心。PINK HOTEL里设立了试妆区、时装展示区、互动区以及休息区等,每一处都是精心打造,女孩们不仅能够在此尝试3CE的彩妆产品及STYLENANDA的新款时装,更可以随心所欲拍出有趣美丽的大片。

据了解,这样的大型快闪在2019年共将有2-3场。

起点与终点

欧莱雅集团收购3CE,除?#24605;?#32493;加码大众美妆市场丰富品牌金字塔外,对品牌未来发展也有不小的野心——要把3CE打造成亚洲第一彩妆。

“在收购的时候,我们3CE STYLENANDA就有一个大目标,就是要成为亚洲第一彩妆品牌。”马岚表示,“我们的起点,是时装+彩妆的创意彩妆品牌,我们目前的终点,是成为亚洲第一彩妆品牌。眼下我们要做的就是融合中韩两个团队,接下去就是在中国努力发展。”

但她也表示,就目前而言,谈具体规划为时?#24615;紜!?#32771;虑到中国市场在亚洲的权重,服务好中国消费者是品牌首要目的。?#27604;唬?#26410;来也会考虑在其他国家市场的发展,我们对品牌在未来的发展充满信心。”

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